Et si les constructeurs de jouet se transformaient en écoles ? Et si le centre commercial à côté de chez vous vous proposait une exposition de peinture ? Et si les fabricants d’électroménager devenaient des partenaires incontournables de la nutrition ? Et si vous pouviez faire de la gymnastique à la gare en attendant votre train ou prendre des cours d’informatique après votre repas au restaurant ? Et si les maisons de retraite étaient aussi des incubateurs de startups ? Auriez-vous peur que cela suscite de la confusion ?
Nous adorons ranger la réalité dans des cases, sur lesquelles nous collons des étiquettes rassurantes. Une gare est une gare ; un restaurant est un restaurant, un musée est un musée ; un commerce est un commerce… et un chat est un chat ! Nous abordons le monde avec un cerveau en forme d’armoire avec tiroirs. De nombreuses entreprises agissent aussi de la sorte avec leurs clients, leurs partenaires, leurs concurrents, leurs collaborateurs, leurs métiers, sans prendre conscience qu’en les rangeant dans leurs cases, elles les enferment et prennent le risque de passer à côté d’eux. Certains fabricants de téléphone n’étaient-ils pas convaincus que leur métier était de fabriquer des téléphones, dont l’objectif était seulement de téléphoner ? Combien d’éditeurs sont enfermés dans l’idée que leur métier est de vendre des livres ? A force de vouer depuis des siècles un culte à l’identité et de craindre les centaures, nous avons oublié que le monde est fondamentalement hybride, c’est-à-dire hétéroclite, mélangé, contradictoire, et que, dans un monde hybride, nous n’avons pas d’autre choix que de l’être également ! Pas de résilience sans hybridation, pour affronter la crise sanitaire et économique actuelle.
Pour une entreprise, ce qui fera son avantage concurrentiel, ce n’est pas le nombre de données qu’elle a recueillies, mais sa capacité à faire des ponts inédits entre ces données. En un mot, sa capacité d’hybridation. Le trésor n’est pas le big data, mais le link data ! L’heure est aux nouvelles combinaisons : l’avantage concurrentiel se trouvera dans la capacité à combiner plus rapidement que les autres et d’une manière inédite des usages, des technologies, des compétences, des logiques, des sciences et des matériaux. Cela donnera lieu à des tiers-services, des tiers-objets, des tierces-organisations, des tiers-usages, des tiers-lieux. L’hybridation est le meilleur moteur de la créativité et de l’innovation ! Encore faut-il ne pas être enfermé dans son identité, dans son métier, dans son secteur et être prêt à faire des pas de côté…
Finies les sociétés industrielle et de services, bienvenue dans la société hybride ! On ne peut plus être dans une approche « pure » de « produits » ou dans une approche « pure » de « services » ; il faut désormais apprendre à mêler les deux, ou plutôt inventer une démarche permettant de dépasser ces deux approches, ainsi que les modèles économiques classiques qui y étaient associés. A partir du moment où produits et services s’hybrident sous un dénominateur commun que sont les usages ou les relations, de nouveaux territoires d’innovation apparaissent : les bâtiments seront serviciels, les voitures se transformeront en salons, les hôtels deviendront des bureaux et les musées, des hôpitaux ! Il ne s’agit plus seulement de vendre un produit ou d’être un prestataire de service, mais de créer une relation dans laquelle le client voudra bien entrer et s’impliquer.
Modèle organisationnel, recrutement, partenariats, formation, stratégie, innovation, management : hybridez-vous, hybridez tout ! Autrement dit, allez vers l’hétéroclite, jetez votre ancre le plus loin possible, même vers ce qui vous semble le plus étranger, vers ce qui vous semble le plus différent de vous. Ceux que l’on voit comme des alliés aujourd’hui seront peut-être des concurrents demain ; ceux que l’on considère comme des concurrents seront de merveilleux alliés à l’avenir ; et, surtout, tous ceux avec qui l’on était convaincu de n’avoir rien à faire ensemble vont sans doute se révéler prochainement des concurrents ou des alliés de grand poids…
Entreprises, universités, institutions publiques, laboratoires de recherche, écoles et élus : n’enfermez pas vos clients, vos administrés, vos élèves, votre métier, vos collaborateurs, vos disciplines, vos partenaires, vos concurrents dans des cases et ne vous laissez pas non plus enfermer dans une case ! Faites des mariages improbables !