Interview d’Irène Grenet, ancienne élève de l’ENS et haut fonctionnaire, auteur de « La publicité dans le monde nouveau » (Odile Jacob, 2022)
Vous venez de publier un passionnant essai consacré à la publicité, intitulé « La publicité dans le monde nouveau » (Odile Jacob, 2022). Quelle était la force de la publicité à l’ère de son triomphe ?
Ceux qui ont le mieux décrit la force de la publicité triomphante, que l’on peut situer à partir de la seconde moitié du XXème siècle avec l’avènement des médias de masse, sont sans doute ses détracteurs. Pour eux, la publicité polluait l’espace public (c’est d’ailleurs le même mot) par sa capacité à remplacer le langage par des images et des slogans : elle a contribué à forger ce que le philosophe Herbert Marcuse, figure de proue de la pensée contestataire des années 1960 et 1970, appelait un langage « unidimensionnel ». Sa force, c’était de s’imposer dans l’espace (la rue, les médias) en véhiculant un idéal de vie, certes matérialiste et consumériste, mais fondé sur l’idée d’un progrès (plus de confort, plus de bien être) accessible à tous.
Pourquoi la publicité a-t-elle évolué depuis cette période ?
La société a complètement changé, et donc la publicité n’évolue plus dans le même cadre. La première évolution est que l’idée de « Progrès », qui présuppose une trajectoire ascensionnelle (caractérisée dans la publicité par l’acquisition d’une voiture de la catégorie supérieure), est en crise : cette crise a commencé dès la fin des Trente Glorieuses bien sûr, mais elle s’est affermie à mesure que les identifications socio-professionnelles se sont affaiblies. Schématiquement, ce que le sociologue Jean Baudrillard appelait « l’idéologie égalitaire du bien-être » a laissé place à une nouvelle injonction sociale : être soi (« Parce que je le vaux bien » !). Et cette réalisation de soi peut passer par l’adhésion à des communautés partageant les mêmes goûts (comme les fans de plongée sous-marine) et les mêmes valeurs (les « déconsommateurs » par exemple) : la consommation participe toujours à la construction identitaire des individus, mais d’un point de vue moins économique que culturel. Pour la publicité, cette trouvaille géniale qui joue sur cette identification sociale, le changement de perspective est total. Désormais, le héros c’est le consommateur, plus le produit.
Vous considérez que la révolution numérique a joué un grand rôle dans la transformation de la publicité : comment cela se produit-il ?
Le digital vient accélérer ce mouvement « d’émancipation » du consommateur. D’abord, parce qu’elle lui redonne la main. L’écran digital est un flux continu d’informations : quel que soit le contenu (publicitaire ou autre), l’enjeu c’est de gagner la guerre de l’attention, et la meilleure arme pour cela c’est la data. On n’est plus dans la logique du média de masse, qui s’impose partout et à tout le monde, mais dans une logique de l’instantanéité, où il faut toucher la bonne personne au bon moment. L’internaute est impatient, il peut « skipper » la pub ou la bloquer. Par ailleurs, et c’est sans doute le changement majeur, c’est désormais lui qui parle du produit ou du service : avec les avis des consommateurs, avec les influenceurs, il devient le garant de la crédibilité du discours de la marque. Comme si la consommation était une chose beaucoup trop sérieuse pour être laissée aux publicitaires !
Comment expliquez-vous le changement de comportement et d’état d’esprit des consommateurs ces dernières années ?
Il y a plusieurs choses. D’abord, le statut de la consommation a changé : c’est une tendance longue, avec des allers-retours, mais qu’on identifie clairement dans les études qualitatives depuis la crise sanitaire. La consommation n’est plus seulement ce qui nous inscrit dans la société (la voiture qu’on s’achète, les vacances qu’on se paye, cette Rolex qu’on doit avoir à cinquante ans si on a réussi sa vie…) : elle devient ce par quoi on prétend agir sur le monde, le marqueur de ce qu’on veut faire, plus encore que ce que l’on veut être. Manger ou pas de la viande, acheter ou non sur Amazon, prendre l’avion ou le train : la consommation devient un acte militant. Bien sûr il y a la question du pouvoir d’achat qui peut venir heurter cette tendance : on n’a pas forcément le choix de sa consommation. Mais il est intéressant de voir combien la publicité se saisit à bras-le-corps du sujet, comme si elle n’était plus là pour faire rêver. Et puis il y a l’urgence environnementale : l’inquiétude sur la viabilité de notre système productif conduit le consommateur éclairé à s’interroger sur la traçabilité du produit, sur ses conditions de productions. C’est la fin de la « fétichisation de la marchandise », ou en quelque sorte la revanche de Marx !
Quel est ou quel devrait être, selon vous, le rôle de la publicité dans notre société ?
Le rôle social historique de la publicité, il ne faut pas l’oublier, c’est de financer les contenus de médias et d’information. Cela pose de lourdes questions lorsqu’on sait que la croissance des investissements publicitaires est aujourd’hui captée par des plateformes qui ne financent pas des contenus mais des services, dont on ne peut certes plus se passer, mais qui paupérisent les médias traditionnels (ou leur font perdre leur gratuité). Au-delà de ce rôle économique, la publicité a toujours eu un impact social, malgré elle : comme la consommation est identificatoire, pour donner envie d’acheter, elle met en scène les désirs des consommateurs autant qu’elle contribue à les forger. L’enjeu aujourd’hui, c’est d’orienter ces désirs vers une transition environnementale qui, pour ce qui est de la consommation (c’est différent pour la production), ne passera jamais par la contrainte.
Vous accordez une place importante à la « raison d’être » et à la « mission » des entreprises, qu’elles peuvent légalement définir en France depuis la loi Pacte. Est-ce un vrai tournant selon vous ?
C’est un tournant fondamental selon moi. Il ne s’agit surtout pas de considérer que la finalité propre des entreprises n’est pas de faire du profit. Mais plutôt de se rendre compte que, au-delà même de leur capacité à limiter leurs « externalités négatives » (la pollution, le gaspillage des ressources, l’exploitation des travailleurs), elles peuvent aussi, à leur niveau, participer au bien commun. Dans le monde nouveau, le bien commun se construit aussi par le bas !
Votre livre se termine sur l’idée d’une « raison d’être » de l’État. Que pourrait-elle être ?
C’est une forme de boutade. L’Etat n’a pas besoin de définir sa raison d’être, qui est l’exercice de sa souveraineté. Ce que je voulais dire par là, c’est que la crise démocratique actuelle, qu’on perçoit notamment dans les forts taux d’abstention d’élections en élections, semble tenir à deux choses : la recherche d’autres registres d’expression citoyenne que ceux du vote, et la crise de la représentation de l’avenir. Or la « raison d’être », telle que peuvent aujourd’hui la définir les entreprises, c’est à la fois un processus de transformation qui repose sur l’ensemble des parties prenantes, et un récit qui porte cette transformation. Les entreprises ont peut-être un temps d’avance de ce point de vue !
Mini bio : Irène Grenet, ancienne élève de l’ENS, est haut fonctionnaire. Elle a occupé pendant six ans des fonctions dirigeantes à la régie publicitaire de France Télévisions.